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文人的带货江湖

图片来源 @视觉中国

文|锋芒智库,作者|大静

" 判断一个博主是不是大 V,要看 TA 有没有接到电动牙刷广告。"

近两个月来,某国产品牌电动牙刷引发了微博持续刷屏的现象。其广告 " 轰炸 " 程度,明星、网红、主播、时尚博主、美食博主、旅游达人、美容医师 …… 传统意义上的带货圈全体沦陷,有网友评价 " 电动牙刷让各种岁月静好、亲子、长者、教诲人设的大 V 们亮出‘都是出来卖’的本质 " ——无论你来自何处,最终都在牙刷广告下相逢。

更匪夷所思的是,一向 " 阳春白雪 "、爱惜羽翼、在大众印象中极少和商业沾边的文艺大 V 们也加入到这支浩浩荡荡的推广队伍,名单更是囊括了马家辉、五岳散人、北村、陈岚、王湛、王小山等头部作家、文人。资深媒体人刘春不得不感概一句:想把微博上做电动牙刷广告的大 V 全拉黑,我不会没朋友了吧?

一支电动牙刷将文人拉 " 下海 "," 文人带货 " 也成了一个值得讨论的话题。近几年来,曾尝到微博第一波流量红利的文人群体,在微博从舆论场向娱乐场演进的过程中,淡化了自己曾经的公知标签,转而多了一层商人身份。线上推广仅是 " 生意 " 的一种,不少人甚至拥有了自己的线上店铺,由专业团队运营打理。

相较于网红们简单粗暴的流量变现,文人带货有什么不一样?他们又能否打造出另一个带货江湖呢?

文艺、良心、" 丑话说前面 "

文人带货有什么不一样?我们不如举例说明下。

马家辉,香港著名作家,李敖的忘年交,经常出现在窦文涛主持的《铿锵三人行》及《圆桌派》中,被称为 " 文坛梁朝伟 "、" 湾仔之狼 "。笔者略略截取了一段他为推广电动牙刷撰写的 " 软文 ",大家可以品一品:

我有两支电动牙刷,一黑一白,我白天用白的,黑夜用黑的,配合时间节气。但也会随情绪而变,忧郁时,不管日夜都用黑;开心时,无论早晚都用白。有趣的是,黑也好白也罢,改用了电动牙刷令我不再去想余光中所说的镜中人,因为只顾全心全意、专心专意会体会刷毛跟牙齿的摩擦实感,那是小小的 " 口腔按摩 ",私密得接近不可告人。

借 " 余光中 " 为电动牙刷打广告的,马家辉算得上中华第一人了。在公知时代崛起,被内地网友熟知的五岳散人,则是另一个路数——洋洋洒洒的千字软文发完后半个月,五岳散人发文称此前四环素牙的故事是在厂商要求下 " 杜撰 " 的,同时顺道又为该品牌做了波推广," 反正做广告嘛,东西我也用了,没问题就行,给谁做不是做啊 "。

女作家陈岚为给电动牙刷的出现做铺垫,用近两千字的篇幅讲述了一颗智齿的故事,其中描写牙医的一段话足见其 " 用力程度 ":" 一双范 · 迪塞尔的眼睛,温和亲切地看着我。"

笔者翻看了近十位文人大 V 的推广软文,发现相比于其他营销号和自媒体短短数句感情浓度低、公式化、同质化的 " 硬广 ",文人的 " 软文 " 含金量远高于市场平均水位——要么是扑面而来的文艺味和代入感,要么是单刀直入描写使用后淋漓畅快的感受,要么是良心推荐打包票国货比进口货还要好 ……

而无论如何千回百转,无一例外都千字起跳、文采斐然,用来出版合集都不为过,用心程度简直感人。

当然,品牌看重的绝不止文人大 V 们上佳的文采,在笔者看来,品牌找文人大 V" 背书 " 更像是一场" 深度粉销 ",它意味着对 " 文青群体 " 的精准抵达,意味着品牌借道文人公信力增进与消费者之间的信任感,意味着以较低推广价实现较高商业转化,这三点,才是品牌最终的 " 标的物 "。

开网店导流带货,文人们的 " 线上江湖 "

事实上,这波硬核 " 软文祭 " 只是文人带货的一个缩影,凭借着文人身份中 " 暗藏 " 的商业潜力,近两年来,文人身影不断打破信息茧房壁垒,出现在网红、KOL 控场的带货圈中,并另辟蹊径地闯出一个线上带货江湖。

据笔者不完全统计,各大电商平台上,文人开店的例子包括:北村开立了 " 北村自然生活馆 ",这家三皇冠店铺主要销售 " 无添加无防腐无色素 " 的农货;五岳散人开立了 " 绿腰生活官方店 " 及 " 儒匪窝 " 两家店铺,信用等级分别达到四皇冠、两皇冠,产品涵盖生活杂物及传统饰品等;王小山开立了 " 王小山和小伙伴们 ",店铺仅销售进口酒,粉丝人数超过 5 万;马未都创立了 " 观复博物馆旗舰店 ",产品包括文创产品、瓷器杯具等,粉丝人数近 10 万;

土家野夫经营的店铺为 " 野乡风物 ",主要销售茶叶、酒、水果等,其本人曾在微博上发布白酒酿制过程的视频;于峥嵘的 " 东书房 " 主营字画,其中有不少青年画家的采风作品;洪峰的四皇冠店铺 " 珞妮民族手工 " 主营农产品;古清生则开设了 " 古清生茶庄 "……

不难发现,与网红 " 女性向 "、" 快消向 " 带货取向不同的是,文人带的 " 货 ",集中在茶、酒、有机农货等品类中,既符合中国文人素来的审美偏好及大众对他们的 " 设定 ",也未偏离文青受众的口味、消费范畴——这帮搞文化的人,还挺有商业头脑的。

笔者认为,文人线上带货的最大优势,是在一定体量的粉丝基础上,其能够通过微博、微信公众号、抖音等社交媒体资源向店铺导流。五岳散人曾在微博中透露自己帐号的流量情况:" 在微博时间线的情况下,每条如果不进入微博推荐的话,大概只有三十万到四十万的阅读,一天的阅读量基本在四百万到五百万之间 "。

尽管百万起跳的阅读量对五岳散人来说 " 不算高 ",但在电商平台流量成本高企的情况下,这部分流量能为文人开设的店铺搭建一个相对稳定的 " 基本盘 "。

同时,这些流量中不乏大量 " 有效 " 流量,大量粉丝会将对文人业务能力认可、才华的认可," 移情 " 为对其选货能力和卖货能力的认可。

通过带货,公知时代热衷于观点交锋和意识对垒的文人们走出 " 象牙塔 ",变得接地气起来。曾经他们的评论区被质疑、挑战填满,如今已经是一片 "get 同款 "。

内容营销没有天花板,但文人 " 变现 " 道远且长

从某种意义上来说,文人带货,相当于内容营销,从商业层面看是没有 " 天花板 " 限制的。然而,通过以上梳理不难看出一个问题——文人群体的 " 变现方式 " 极为单一,要么帮人卖货,要么自己开店卖货。对带货江湖来说,他们是一股清流,却难以掀起太大波澜。

就帮人卖货而言,议价能力薄弱的情况短期内难以改变。原因不难分析,文人大 V 普遍不刷数据,即便是商业广告,转发、点赞、评论至多也就千条左右,远不如营销号数据 " 好看 "。在本次牙刷营销中,路金波就曾推测:" 肯定是文化界大 V 们的广告刊例价太低。否则能叫电动牙刷给咱整几个月刷屏?" 五岳散人也表示:" 我必须承认,接这个广告给的钱真的不多,主要还是——算是某种大 V 认证。"

而就自己开店卖货而言,相较于李子柒、日食记等与文人店铺产品种类相似,又深谙互联网传播规律,在线上起家后成功 " 入侵 " 线下的头部自媒体,文人开设的店铺,在品牌形象包装、话题打造、价值开发上都极为欠缺。

同时,文人带货的 " 风险 " 也不小。2015 年,张嘉佳曾在微博发布 " 我的小龙虾编年史 " 宣布要经营小龙虾生意,并以线上售卖、线下开店双管齐下,然而开业一年后,该笔投资便以关店清算宣告失败,更有不少投资者声称被骗。除经营风险外,还有大量 " 潜在 " 风险,如接广告时对产品质量的把握问题、网友认为部分文人店铺产品定价过高的问题 …… 经营上任何的 " 瑕疵 ",都会对文人 " 清誉 " 造成毁灭性的损害。

带货,是文人接地气的开始,但同时,其 " 变现 " 路也依然任重道远,套用马家辉牙刷推广软文中的一句话:" 如广东人说的,「遲到好過冇到」,有总比没有好吧。"

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